三星掌门人李在镕访华 为三星中国业务做最后拍板

　　本文来自公众号：老王有点儿料

　　原标题为：从20%到1%，三星中国十年大溃败，都是自己作的

　　三星电子第三代掌门人李在镕将降落北京，就三星中国家电业务的最终归宿做最后拍板，三星中国又一次来到命运的十字路口。

　　我是老王，一个白天搬砖，晚上写作的I人中登。

　　时运不济，命途多舛。

　　这几个字形容三星家电业务近几年在中国的的处境，再贴切不过，相比于巅峰时期，如今的销售规模已不足当时的十分之一。

　　十年前，三星在中国是什么样的存在？

　　手机端左手S系列，右手Note系列，占据高端市场半壁江山，拿在手里就是体面与尊贵，平均每0.6秒就能卖出1台，是全球范围内唯一能和苹果分庭抗礼的品牌；

　　电视端营销好，颜值高，拉拢了一众年轻消费者为之买单，“三星屏”一度就是品质和谈资的代名词，就是江湖前辈索尼大法也要给几分薄面；

　　白电端冰箱、洗衣机是高端家庭的标配，产品设计几乎就是家电界的巴黎时装周，前卫且大气，价格虚高却依然不愁卖。

　　短短十年，风云突变：

　　手机市占率跌破1%，白电淡出主流，电视业务也从行业标杆沦为边缘，曾经的渠道帝国土崩瓦解。

　　复盘这十年，三星的现状根本不是输了竞争，而是自己把一手好牌打得稀烂，着实让人唏嘘。

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　　世界就是个巨大的草台班子，上到美国政府，下到世界500强

　　乐天玛特彻底退出中国，现代、起亚汽车销量腰斩，LG家电一路溃败。

　　三星却靠着屏幕、存储芯片的产业链刚需，加上彼时国产高端手机、大屏电视尚未崛起，没有对手能趁势取代。

　　虽重伤，但未倒地。

　　可三星偏偏错把这份运气当实力，不仅没有借机修复品牌形象、深耕本土化，反而愈发傲慢，觉得中国市场离不开它，既不调整营销策略，也不拉近与消费者的距离，彻底错失危机后的整改窗口期。

　　福无双至，祸不单行，几个月后的一次品质事件，让三星彻底元气大伤。

　　① Note7爆炸门：双重标准，亲手捅死品牌信任

　　2016年9月的Note7电池爆炸门，成为三星失去中国市场的核心转折点。

　　全球范围内机型接连爆炸，三星第一时间启动全球召回，却唯独将中国市场排除在外，公然宣称国行版电池无安全隐患，赤裸裸的双重标准彻底激怒国人。

　　国行版后续接连爆炸，三星中国团队依旧推诿甩锅、敷衍应对，直到质检总局施压才勉强召回。

　　“我从未见过如此厚颜无耻之徒！”

　　真的，孔明先生要是活着也得骂一句。

　　这一炸，不仅毁了三星手机的口碑，更牵连家电、电视全品类，“歧视中国消费者”的标签被死死焊在品牌上，整个三星在中国的品牌根基走向崩塌。

　　② 不会讲故事的高层不是好员工，白电业务自杀式转给代理商

　　2021年，三星为压缩成本，放弃白电产品自营操作，将业务全权外包，彻底撒手不管市场推广、售后维护与品牌运营。

　　你以为这是三星和代理商的双向奔赴，共期美好？不不不，只是各取所需而已。

　　当时接管三星白电业务的代理商因为上市迫在眉睫，需要一个外资品牌背景为自己背书，从而增加成功上市的砝码。

　　双方由此结缘，但这种爱情的结局都是差不多的。

　　短短两年内，白电售后断层、定价混乱，高端形象荡然无存，仅有的那点儿品牌力，也随着越来越少的门店露出而逐渐淡出消费者视野。

　　2024年，三星翻然悔悟，决定痛定思痛，重振白电雄风，业务运营逐步变为直营。

　　但再次回到市场，三年河东，三年河西，本土白电竞争品牌已大步迈向了“机械化、集团化”的作战模式，品牌高低端错落有致，产品差异化分类垂直。单单一个嵌入式冰箱，就能幻化出多条产品线来，相比之下三星冰箱掰着手指头算也才只有4个系列。

　　困境还不止这一处，没有产品大不了和韩国总部谈，有了新的产品线，慢慢迭代，希望总还是有的。

　　但即使产品来了，没有门店，“没声音，再好的戏也出不来。”

　　白电业务当年从渠道撤出时多绝情，各个渠道如今把你拒之门外时就多无情。

　　分手快乐，祝你快乐，你可以找到更好的。

　　2025年，三星白电市占跌破1%，线上占有率几乎忽略不计，已经迈向销声匿迹。

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　　两大致命打击，再无翻身机会

　　之前我在另一篇文章里论述过，这应该是跨国企业的通病：

　　本地团队没有真正的决策权。

　　但不得不吐槽一下，三星的高层管理团队，管理水平是真的拉胯。

　　① 管理思维严重落伍，押宝苏宁输光底裤

　　三星在中国的渠道布局，始终僵化保守。

　　早年依赖国美、苏宁双渠道站稳脚跟，国美败走麦城后，三星非但没有自建渠道、布局建材家居等新兴赛道，反而将所有筹码押在苏宁身上，完全放弃渠道转型。

　　红利期一过，苏宁陷入经营危机，自身难保，流量不再，根本无力维护渠道，三星手机、家电、电视的线下展区接连撤柜，线下通路陆续崩塌。

　　反观本土品牌，早早自建专卖店、下沉县域市场、布局线上直播，渠道铺到消费者家门口，不用几年，三星彻底被甩在身后。

　　② 就怕比你优秀的人，比你还努力

　　中国本土品牌的崛起，是压垮三星的最后一根稻草，实现了手机、家电、电视全方位围剿。

　　手机领域，华为、小米、OV从性价比到高端全覆盖，快充、影像、本土化系统全面领先，三星死守旗舰，中低端缺位，上有华为苹果，下有小米OV，留给三星的空间不多了；

　　白电领域，海尔、美的技术追平、售后完善、高低端布局精准有序，三星只剩产品力平平的标签，产品线早已干瘪无力，留给三星的选择不多了；

　　电视领域，TCL、海信、小米不是各自开发了适配的生态位，就是创建自己的智能家居体验，功能贴合国内用户，价格更亲民。三星电视故步自封的Tizen系统，早就脱离群众，如今技术优势几乎寥寥无几，彻底沦为小众选择也就是早晚的事，留给三星的时间不多了。

　　产品迭代慢、本土化缺失、价格无优势，三星在中国市场的全线溃败，几乎已是定局。

　　三星的没落，有人分析是天灾人祸，屋漏偏逢连夜雨。

　　我始终认为，天灾的责任，最多10%。

　　这是她撒泼耍滑、无理取闹、头发长见识短、思想僵化、不尊重家人的必然结果。

　　中国市场从来不是外企的躺赚天堂，再强大的巨头，不懂敬畏、不懂变通、不懂本土化，终究会被时代抛弃。

　　三星的十年溃败，不是输了市场，是输了自己。